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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：当潮水退去，新茶饮需要的不是“网红”，是“长红”。
在上海繁华的C.P静安商圈一楼的“PinkShake品可鲜奶”门前，曾经排着长队买“健康奶饮”的年轻人，如今只余下空荡荡的塑料凳。
8月18日，这个曾打着“股神孙女同款”的网红奶饮品牌，在未发一纸公告的情况下，突然关闭了全城5家门店。
有员工在社交平台爆料企业老板恶意拖欠薪资，评论区里，也有不少供应商和推广博主留言声讨。
“博主辛辛苦苦打工宣传，拖欠三个月费用不给付，员工工资不付、供应商的钱不付，一句没钱就万事大吉了吗！让所有人都看清你们的真面目吧！”
2024年6月开出第一家门店，不到一年半的时间，这家高峰期曾排队3小时的品牌就火速跌落神坛。
“网红”易，长红难。从高调亮相到悄然退场，这似乎是绝大多数网红品牌的宿命。
这场来得猝不及防的告别，揭开了新茶饮赛道最残酷的真相。
当资本热钱退潮、消费者审美疲劳、供应链短板暴露，那些曾被流量堆砌的“速生品牌”，正在用最惨烈的方式验证——在这个“快鱼吃慢鱼”的市场里，光靠营销噱头和网红滤镜，根本撑不起一个品牌的生命周期。
去年6月，品可鲜奶带着“现制牛乳”的概念杀进上海市场。
一直以来，牛奶在新茶饮界都是作为配角存在，而品可鲜奶不走寻常路，在新茶饮这个红海市场打出差异化，定位现制茶饮界的“牛乳专门店”。
不同于新中式茶饮以不同种类“茶”为主体的产品延伸，品可鲜奶的产品种类均围绕“牛乳”做系列衍生，分别有牛乳冰淇淋、醇牛乳、牛乳冰及牛乳茶等多个品类。
这种全新的“喝奶”体验，毫无疑问吸引了一大批想要尝鲜的年轻人，在开业初期，不少人慕名而来，排队的人流“浩浩荡荡”，掀起了一波打卡热潮。
高峰期甚至有网友吐槽“下单3个小时才拿到。”其中位于CP静安的门店首日营业额就突破8万元。
而另外一家环球港店从6月开业到10月，月均收入达60多万元，妥妥的行业黑马。
这家奶饮品牌还有个特点，就是主打女性“她”消费，品牌用中国瑶瑶这一IP作为品牌主理人，甚至还以“股神孙女同款”开启了一波营销。
然而，这场“她经济+顶流IP”的组合拳，最终以失败收场，甚至还落得个不体面的结局。
短短一年半的时间，昙花一现，生动诠释了开场有多风光，闭店就有多落寞。
在新茶饮这个高度内卷赛道，即便深谙“女性消费心理”和“情绪价值”的玩法，若产品力撑不起复购率，再精致的营销也不过是给品牌“打了一剂兴奋剂”——短期能带来流量，长期却会加速死亡。
新茶饮行业的情绪价值，本质是“社交货币”的生产与兑换。
消费者购买的不是500ml的液体，而是可以发在朋友圈、小红书、抖音的“生活切片”——杯身的限定贴纸、杯套的手写标语、分层渐变的颜值、甚至店员递饮料时的仪式感话术，所有细节都在为“我喝的不是奶茶，是一种生活方式”背书。
但情绪价值的致命缺陷在于：它是消耗品，而非耐用资产。
当某款“爆款奶茶”的打卡笔记在小红书上超过10万篇，当朋友圈里每隔3天就有人晒同款，它的“稀缺性”就变成了“烂大街”，情绪价值随之归零。
这时候，品牌真正的考验才刚刚开始：消费者第二次走进门店时，关注的不再是“能不能发朋友圈”，而是“这杯奶茶到底好不好喝”“价格值不值”。
很显然，品可鲜奶没有能把流量留住的产品力，它的情绪价值带来的流量只是“过路财神”。
社交平台上，关于品可鲜奶的差评不在少数。
“口味一般”“也算尝过鲜了”“奶味不浓郁，淡淡的”“一股很浓的科技味，不好喝，奶也稀就像大碴子粥加了牛奶“.....
品牌没有复购力，就沉淀不出忠实客户群体，产品不过硬，仅仅依靠营销只能吸引一次性消费。
把筹码押在“流量”和“情绪价值”上，品牌最终只会困在“爆款-刷屏-闭店”的死循环里。
显而易见，这些网红店的“保鲜期”正在行业的洗牌下，急剧缩短。
新茶饮行业的终局竞争，藏在“复购率”和“性价比”两个关键词里。
蜜雪冰城能把“柠檬水”做成国民级产品，不是因为它的杯子能当拍照道具，而是因为4元一杯，酸甜适中，全年稳定。
古茗的“杨枝甘露”能成为经典款，不是因为它的包装能上热搜，而是因为西柚粒新鲜，芒果泥浓稠，小料分量足。
这些品牌的聪明之处在于：他们把钱花在“看不见的地方”。
蜜雪冰城自建工厂，70余条智能生产线，核心原料实现100%自产。
古茗投入巨资打造了业内最大规模的冷链仓配体系，覆盖了从原料采购到门店配送的全链条，确保无论开在哪个城市，消费者喝到的都是新鲜好喝、高质平价的高质量产品。
反观那些过度依赖情绪价值的网红品牌，往往在“实用价值”上栽跟头。
去年3月，茉酸奶宣布启用420g容量的“友好杯型”，并强调“同样的品质，更友好的价格”。
以前价格在30元左右的酸奶奶昔系列，现在是20元左右。但实际上，有网友表示，茉酸奶并非降价，反而是变相“涨价”。
当一杯酸奶卖到售价30元起步，消费者却发现“没有酸奶味，主打健康概念结果用的还是植脂末”，无疑是自砸招牌，最终只能关店止损。
这印证了一个残酷的真相：对茶饮这类日常消费品，消费者可以为一时的情绪买单，但绝不会为“不好喝”“不值得”的体验长期买单。
而茶饮产品的“复购门槛”，藏在三个细节里。
首先是味觉记忆的稳定性。
味觉记忆的稳定性，本质是“供应链的稳定性”。茶饮的原料链涉及水果、茶叶、奶制品、小料等数十个环节，任何一个环节的波动，都会导致最终产品的味觉偏差。
这种偏差对消费者记忆的破坏，远超过“偶尔的好喝”带来的增益。
其次是价格的合理性。当一杯成本8元的奶茶定价28元，消费者会为“拍照价值”买单，但当第3次购买时，他们会开始计算“28元能买3杯便利店奶茶”。
最后是场景的适配性。有人为拍照买奶茶，有人为解渴买奶茶，有人为提神买奶茶——如果品牌只满足前一种需求，注定无法覆盖更广泛的用户场景。
网红店的本质是“情绪稀缺品”，而稀缺性的核心是“不可复制性”。
当某款奶茶只在特定城市、特定商圈、特定时间段限量发售时，它的“稀缺感”会被无限放大，这种“饥饿营销”让情绪价值达到顶峰。
但当品牌为了扩张，把门店开到全国，把“限时款”变成“常规款”，当曾经的“稀有物种”变成“街边货”，稀缺性就变成了“烂大街”，情绪价值自然烟消云散。
但完全拒绝扩张，品牌又无法做大。这似乎成了网红店的“生死悖论”：不扩张，赚不到规模利润；扩张太快，失去稀缺性。
破解这个悖题的关键，在于重新定义“稀缺性”——不是物理空间的稀缺，而是“独特体验”的稀缺。
蜜雪冰城的“雪王”IP之所以能持续火，不是因为它只开10家店，而是因为它把“低价+魔性”的体验做到了极致。
茶颜悦色坚持“不出长沙”的策略，本质是用“地域稀缺性”强化“文化符号”的独特性。
而喜茶的“LAB店”模式，国内目前只有深圳欢乐海岸和广州天环广场两家门店，喜茶会在此类型门店推出一些更具有创意的产品，让每一次到店都有新的体验亮点。
这些品牌的聪明之处在于：它们没有盲目扩张，而是通过提升“体验密度”来维持稀缺性——你可以在全国买到喜茶，但只有在深圳的LAB店，才能体验到比拳头还大的糯糯可颂挞。
当奶茶出杯的30秒，是情绪价值的巅峰时刻；而消费者第二次推门进来的时刻，才是品牌真正的“成年礼”。
网红店或许能靠情绪价值火一时，但想活得久，必须完成从“情绪供应商”到“产品服务商”的转型。
毕竟，朋友圈的点赞会过期，舌尖的记忆却能留存——当消费者第10次喝到同一杯好喝的奶茶时，他们不会发朋友圈，但会在心里给这个品牌打上一个标签：“这是我喜欢的味道。”
或许这才是茶饮行业的终极真相：情绪价值是敲门砖，产品力才是压舱石；第一次消费是“一见钟情”，第二次消费才是“日久生情”。
所有能从网红走到长红的品牌，都懂得在情绪的浪尖上站稳，在产品的根基里深耕——毕竟，能让消费者反复回头的，从来不是精心设计的拍照角度，而是刻在味蕾里的那口甜。
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